Эффективность наружной рекламы: OTS, GRP

Медиаметрия наружной рекламы позволяет определить результативность и целесообразность канала взаимодействия с аудиторией. С помощью показателей можно сравнить продуктивность нескольких рекламных конструкций, проанализировать результат проводимой ранее или действующей кампании, а также  подготовить примерную смету для нового проекта.

В наружной рекламе показатели делятся на два вида: стоимостные и аудиторные. Первые отражают финансовые издержки, необходимые на осуществление кампании, а вторые позволяют изучить публику, которая визуально взаимодействует с одной или несколькими рекламными сооружениями.

К аудиторным относятся следующие метрики:

• Reach (охват) — количество людей, которые увидели рекламу минимум один раз за установленный временной отрезок. В расчет принимаются только лица, относящиеся к целевой аудитории;
• Frequency (частота) — средний показатель, отражающий сколько раз один человек, входящий в ЦА, видит рекламную конструкцию за конкретное время;
• TPR (целевой рейтинг) — число всех визуальных воздействий наружной рекламы на ЦА за определенный временной промежуток;
• GRP (общий рейтинг) — процент жителей населенного пункта, которые визуально контактировали со всеми конструкциями рекламной кампании за указанный отрезок времени;
• RP (рейтинг точки) — показатель отображает, какой процент совершеннолетнего населения города взаимодействовал с определенным рекламным сообщением;
• OTS (возможность увидеть) — метрика, отражающая все вероятные контакты людей с конкретной наружной рекламой за сутки. Действие учитывается, даже если вывеску человек увидел повторно.

Основными показателями, позволяющими определить качество той или иной рекламной поверхности, являются OTS и GRP. На них первоначально опираются маркетологи при выборе конструкции.

Что такое OTS

OTS (анг. Opportunity To See) отражает количество всех визуальных контактов людей с наружной рекламой за указанный временной отрезок. Учитывают даже повторяющиеся взаимодействия человека с рекламным сообщением. Показатель рассчитывается по формуле: OTS = Трафик х Понижающий индекс. 

Использование при вычислениях поправочного коэффициента позволяет учитывать формат конструкции и факторы ее видимости. Понижающий индекс не бывает выше единицы и зависит от нескольких обстоятельств:

• Качество обзора. Необходимо убедиться, что рекламную конструкцию не закрывают деревья, близстоящие здания, автомобили. Также нужно учитывать трудные участки дорог: водитель часто сосредоточен на них и не обращает внимания на то, что вокруг.
• Клаттер или уровень шума. У современных людей развивается так называемая баннерная слепота, позволяющая не замечать большое скопление рекламных конструкций.
• Угол обзора. У клиента есть несколько секунд, для того чтобы изучить информацию. Ваша задача — увеличить это время, поэтому лучше выбирать сооружения, которые заметны не менее, чем за 20 метров. Обращайте внимание, чтобы аудитория видела не только конструкцию, но и всю информацию, размещенную на ней.
• Расстояние до светофора. У водителей, ожидающих зеленый сигнал, есть больше времени на изучение рекламного сообщения, чем у тех, кто проезжает мимо. Поэтому поверхности вблизи светофоров — самые популярные для размещения рекламы.
• Высота плоскости. При выборе конструкции необходимо соблюдать баланс: слишком высокую не будут замечать пешеходы, а низкую может прикрыть дерево или припаркованная машина.
• Вид конструкции. Этот фактор тесно связан с местом, где будет располагаться наружная реклама. Например, широкоформатные баннеры неуместны для размещения на фасаде здания — для этого целесообразнее выбрать компактный рекламный щит или ситилайт.

Зная OTS, маркетолог сможет вычислить следующий показатель — рейтинг нескольких конструкций определенной кампании за конкретное время.

Что такое GRP

Gross Rating Point или GRP отражает процент совершеннолетних жителей населенного пункта, которые взаимодействовали со всеми конструкциями в рамках исследуемой рекламной кампании и за определенный временной отрезок. Чем выше рейтинг поверхностей, тем больше охват аудитории.

Gross Rating Point рассчитывают по формуле: 

GRP =(OTS1 + OTS2 + OTS3 + OTSn) / население города от 18 лет х 100%, 

где OTS1, OTS2, OTS3 и OTSn — количество визуальных контактов людей с каждой конструкцией исследуемой рекламой кампании.

Результаты GRP также можно узнать другим способом. Для этого необходимо рассчитать рейтинги (RP) всех рекламных поверхностей по отдельности и сложить их.

Опираясь на многолетний опыт, наши сотрудники могут заранее определить эффективность той или иной конструкции с помощью вычисления показателей OTS и GRP. Если результаты не устраивает клиента, команда предлагает альтернативные варианты размещения наружной рекламы или способы взаимодействия с аудиторией.